Neyro Marketinq nədir? 

Neyro marketinq istehlakçıların şüursuz formada formalaşan istehlak davranışlarını ölçən və bu testlər nəticəsində ortaya çıxan datalarla marketinq, kommunikasiya və reklam strategiyasını müəyyənləşdirildiyi elmdir. 

Neyro marketinqdə istehlakçıların verilən mesajlar qarşısında həm şüurlu, həm də emosional reaksiyaları neyroloji olaraq araşdırılır. Bunu etməkdə əsas məqsəd hədəf kütləmizin hisslərini, seçimlərini daha yaxşı anlamaq və buna cavab verə biləcək bir strategiya hazırlamaqdır. Neyro Marketinq araşdırma nəticələrinin bizə verdiyi datalarla hədəf kütləmizin şüuraltı qərarlarına daha güclü təsir edə biləcək dizaynlar, reklamlar, marketinq kampaniyaları hazırlaya bilərik. 

Ənənəvi marketinq araşdırmalarının bizə verdiyi datalar bir çox hallarda özündə 100% doğru nəticəni əks etdirmir. Səbəb çox sadədir. İnsanlardan bir məsələ haqqında fikirləri soruşulduğunda bir çoxu olduğundan daha fərqli görsənməyə çalışır və ya sahib olmaq istədiyi kimliyə uyğun cavab verir. Bunun üçün bütün dünyada neyro marketinqin əsas nümunələrindən sayılan Coca Cola və Pepsi neyromarketinq araşdırmaları haqqında az sonra yazacağam.

Ənənəvi marketinq araşdırmalarından fərqli olaraq Neyro Marketinq dataları demək olar ki, 100% həqiqəti əks etdirir. Neyro Marketinq araşdırma vasitələri olan Eye Tracking, EEG (ElektroEnsoQrafiya), F.A.C.S (Facial Action Coding System – Üz ifadələrinin kodlama sistemi), EKG (ElektroKardioQrafiya), Dərinin hissetmə və keçiricilik qabiliyyətinin ölçülməsi kimi vasitələrlə istehlakçıların beyin dalğalarını, duyğu və hisslərini ölçmək bizə daha dəqiq nəticələr verir. 

Və ya başqa formada desək, Neyro Marketinq araşdırmaları insan beynindəki satınalma düyməsini tampaqda bizə yardım edir. 

Neyro Marketinqi daha yaxşı izah etmək üçün yuxarida qeyd etdiyim nümunədən danışaq. Yəqin ki, çoxları bunu hansısa formada eşidib, bəlkə də klişeləşib, amma birdaha yazmaq və xatırlatmaq lazım.

Pepsi yetkililəri dünyanın müxtəlif yerlərində insanlara üzərində heç bir marka adı olmayan 2 fincan verirdilər. İnsanlar hər iki fincanda olan içkinin dadına baxırdı. Fincanların birində Pepsi, digərində Coca Cola var idi. İnsanlardan hansının daha dadlı olduğu soruşulurdu. Bütün testlərin sonunda iştirakçıların yarıdan çoxunun dadını bəyəndiyi içki Pespi olmuşdu. Bu test nəticəsinə görə Pespi Coca Colanın bazar payının çoxunu ələ keçirməli idi. Ancaq bu mümkün olmadı. Pepsinin bu test nəticəsini reklam çarxları və media ilə bu dünyaya yaysa da Coca Cola öz hokmdarlığını saxlayırdı. İnsanlar hələ də Coca Colanı seçirdi və məsələ bu idi ki, heç Coca Cola da bu sirrin səbəbini bilmirdi. Bu hadisədən 28 il sonra Read Montaq adlı şəxs bu tetsləri labaratoriya şəraitində beyin mr cihazı ilə etdi. Testə qoşulan insanlara yenidən heç bir marka adı olmayan qablarda Pepsi və Coca Cola verildi. Yenə də nəticə eyni çıxdı. Daha çox insan Pespinin dadını bəyənmişdi. Pepsinin dadına baxan insanlarda cəlbedici bir dadın hiss olunduğu zaman ön beynin alt qismində olan putamen bölgəsində daha çox canlanma müşahidə olunurdu. Ancaq yenə də satışlar bu testlərin tam tərsi şəklində inkişaf edirdi. 

Bu testdən sonra Read Montaq yenidən bir test etdi, ancaq bu dəfə insanlara markasız qablarda yox, Pepsi və Coca Cola qablaşmasında məhsullar verdi və sual yenidən eyni idi; Pepsi yoxsa Coca Cola? Bu testdə iştirak edənlərin 75 faizi Coca Colanı bəyəndiyini demişdi. Doktor Montaq iştirakçıların beyinlərində də buna uyğun canlanmanın olunduğunu müşahidə etdi. Coca Cola içərkən insanların beyinlərindəki putamen bölgəsində dərindən düşünmə və ayırd etmək vəzifələrindən məsul olan Pre Ferontal Korteks ilə yaddaş, öyrənmə və mədəni duyğulardan məsul olan hipokampus bölgəsində də həddindən artıq bir canlanma ortaya çıxmışdı. Tetslərin nəticəsində sadəcə bu məlum olmuşdu ki, özü də fərqində olmadan insanların beynindəki satın almaq funksiyasına daha çox təsir edə bilmişdi. 

Ümumiləşdirilmiş formada desək, Neyro Marketinqin işi yuxarıda qeyd etdiyim araşdırma vasitələri ilə insanların beynindəki satınalma funskiyasını tapıb, müəyyənləşdirməkdir. 

Növbəti yazılarda Neyro Marketinqin araşdırma və analiz vasitələri olan Eye Tracking (gözlə müşahidə), EEG (ElektroEnsoQrafiya), F.A.C.S (Facial Action Coding System – Üz ifadələrinin kodlama sistemi), EKG (ElektroKardioQrafiya), Dərinin hissetmə və keçiricilik qabiliyyətinin ölçülməsi vasitələrindən yazacağam.

Qeyd: Neyro Marketinq ölkəmizdə çox yeni sahədir. Bu sahədə nə bir professor, nə bir vahid kitab var. Mən də sizlər kimi bunu yeni öyrənirəm və öyrəndiklərimi sadələşdirilmiş formada paylaşıram.

Müəllif: Marketinq mütəxəssisi Pərviz Əzimov